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Alerte n°221 – Pourquoi Apple demeure-t-il crucial pour le marché ?

Par 29 mars 2019AGD Alertes

 

Dan Amoss

Cher lecteur,

La saison de la publication des résultats du 1er trimestre va s’ouvrir dans quelques semaines. Les questions de croissance des revenus, marges bénéficiaires et rachats d’actions vont donc retenir l’attention des médias.

Apple (US0378331005 – AAPL) a fortement augmenté, début octobre 2018, avant de s’effondrer de 35% au 4è trimestre et de regagner environ la moitié de ses pertes depuis.

Nous suivons Apple de près car sa stratégie, ses résultats et ses rachats d’actions ont une influence démesurée sur l’indice S&P 500.

Le programme de rachat d’actions d’Apple exerce un puissant impact psychologique sur les investisseurs. Il sert de filet de sécurité garantissant qu’une demande régulière soutient le marché.

Quant aux gestionnaires de fonds qui vendent [leurs actions AAPL] dans le cadre de ce programme de rachat, ils doivent ensuite réinvestir le produit de ces ventes sur d’autres actions.

Il y a donc, d’une part, l’impact direct exercé par ce plus grand acheteur d’actions AAPL (Apple) et, d’autre part, l’impact indirect exercé par ceux qui vendent leurs actions AAPL et investissent ensuite sur d’autres actions.

En mai 2019, le conseil d’administration d’Apple va probablement actualiser son programme de rachat d’actions.

En mai dernier, le conseil d’administration a autorisé un nouveau programme de rachat d’actions s’élevant à 100 milliards de dollars. Depuis sa prise d’effet en juillet 2018, ce programme est devenu une énorme source de demande, chaque jour, pour les actions AAPL.

Et voici pourquoi j’aborde dans le commentaire d’aujourd’hui un thème aussi obscur que le programme de rachat d’actions d’Apple : il est très probable qu’en mai 2019, le conseil d’administration d’Apple autorise un programme de rachat inférieur à ce qui était prévu.

Lundi dernier, Apple a annoncé une expansion considérable de ses investissements dans les services, notamment un service appelé Apple TV+ devant être lancé dans le courant de l’année.

Certains ont surnommé ce service le « tueur de Netflix ». C’est extrême. Mais il se pourrait que cela remette à sa place l’exubérante capitalisation boursière de Netflix, laquelle s’élève à 160 Mds$.

Si Apple s’engage beaucoup plus dans la production de contenus, qui est une activité coûteuse, son abondante trésorerie disponible pourrait diminuer. Et une diminution de cette trésorerie disponible signifie qu’il y a moins de capitaux à consacrer aux rachats d’actions.

Regardez de quoi ont l’air les flux de trésorerie disponible de Netflix. Si Apple veut s’emparer d’une part significative du marché de Netflix et d’Amazon Prime Video, il faudra que la société augmente considérablement les dépenses consacrées aux contenus. En outre, Disney sera un formidable concurrent, lorsqu’il lancera son propre service de streaming dans le courant de l’année.

Apple semble avoir prévu ce « coup » depuis plusieurs années…

En début de semaine, le Wall Street Journal a publié une longue rétrospective révélant que les dirigeants d’Apple s’étaient réorientés vers les services depuis des années. En 2014, Apple commençait à manquer de sources permettant d’augmenter facilement ses revenus et, selon un ancien salarié, la société « aurait flippé ».

Voici le lien vers l’article (en anglais ; nécessite un abonnement au Wall Street Journal) : “With the iPhone Sputtering, Apple Bets Its Future on TV and News”.

Cet extrait illustre le sentiment d’urgence avec lequel les dirigeants d’Apple ont agi, une fois qu’il est devenu manifeste que la croissance des recettes engendrées par l’iPhone avait atteint un pic.

Lorsqu’Apple a créé l’iPhone, en 2007, [le co-fondateur Steve] Jobs s’est opposé à ce que d’autres entreprises soient autorisées à vendre des applications pour ce téléphone, de crainte qu’elles ne réduisent ses performances ou n’introduisent des virus.

L’équipe de développement d’Apple, reconnaissant qu’un plus grand nombre d’applications pourrait rendre le téléphone plus dynamique, a insisté et eu gain de cause. Cela a donné lieu à l’App Store, qui a généré plus de 12 Mds$ de chiffre d’affaires, pour les développeurs, depuis son ouverture en 2008.

Il a également entraîné une concurrence de la part de rivaux tels que Spotify, qui ont commencé à vendre des abonnements aux Etats-Unis en 2011.

Cette concurrence a conduit Apple à conclure son accord le plus important : l’acquisition de Beats Electronics LLC, en 2014, moyennant 3Mds$, qui a permis à Apple de lancer un service de streaming musical concurrent.

Déjà, les inquiétudes surgissaient, au sein d’Apple, concernant l’avenir de l’iPhone. Les ventes d’appareils Apple progressaient de plus de 20% annuellement, à mesure que M. Cook les commercialisait auprès de nouveaux détaillants et marchés. Mais, selon d’anciens salariés, les responsables commerciaux confiaient à leurs collègues, en 2014, qu’ils commençaient à manquer de vecteurs de croissance facile. « Ils flippaient », a confié une personne.

Lors d’une présentation précédant le lancement, l’équipe chargée du streaming musical a annoncé à M. Cook qu’elle pensait générer plus de 10 millions d’abonnés la première année.

« Doublez ce chiffre », a demandé M. Cook, selon une personne ayant assisté à cette réunion. Les responsables commerciaux ont facilement réussi à atteindre cet objectif. Cela les a encouragés, face à l’opportunité que M. Cook identifiait dans les services.

Le PDG Tim Cook veut clairement dépenser ce qu’il faut pour doper la croissance du chiffre d’affaires réalisé par Apple dans les services. Cela signifie qu’il faut dépenser à l’avance énormément de capitaux sur les projets et contenus, avec un retour sur investissement incertain sur le long terme.

Est-ce que ce modèle vous dit quelque chose ?

C’est une stratégie très semblable à celle qu’ont adoptée Netflix et Amazon. Ces deux entreprises ont un modèle économique selon lequel les coûts fixes sont élevés et les coûts marginaux très faibles (voire à zéro). Ces modèles sont acclamés par les investisseurs en phase de marchés haussiers et d’expansion économique. Les recettes supplémentaires génèrent des bénéfices supplémentaires élevés. Par exemple, de nouveaux clients peuvent rejoindre Netflix sans générer de coûts supplémentaires importants (uniquement le coût correspondant à la transmission de bits sur un réseau déjà équipé de serveurs et de logiciels).

Mais les investisseurs n’imaginent pas encore de quelle façon ce modèle à coûts fixes élevés peut changer en période de récession. Le levier d’exploitation d’un modèle à coûts fixes élevés et faibles coûts marginaux marche dans les deux sens. Il faut dépenser des capitaux pour satisfaire la clientèle existante. Mais si le socle de clientèle commence à se réduire, les recettes perdues entraînent avec elle une grande partie des bénéfices supplémentaires.

En résumé, voici le résultat que pourrait produire l’arrivée d’Apple et de son portefeuille bien garni dans cette course aux contenus : un plus grand choix de contenus pour les clients, davantage de clients perdus chaque mois, et une pression constante sur le prix des abonnements.

La concurrence s’intensifiant, il est probable que les consommateurs pourraient en tirer parti aux frais des actionnaires d’Apple, Netflix, Amazon et Disney.

Au fait, c’est ainsi que le capitalisme est censé fonctionner. L’idée très répandue selon laquelle toutes les décisions des entreprises finissent par profiter aux actionnaires est fausse. Au sein des entreprises, beaucoup de tendances profitent aux clients, en définitive, au détriment des actionnaires.

Et on dirait bien que l’intensification des « guerres du contenu » constitue l’une de ces tendances.

Sur le plan de l’investissement, voici ce qui compte : il faut se méfier de ces actions et, par extension, des ETF technologiques populaires (comme QQQ) qui intègrent une trop grande proportion de ces actions.

Au cours des semaines à venir, nos recherches s’orienteront vers des opportunités d’options put sur ce type d’actions.

 

Bien à vous,

Dan Amoss, CFA Analyste
Alerte Guerre des Devises